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餐饮连锁巨头西贝又陷涨价风波 是生存困局还是营销手段

2021-01-21 06:36  来源:半岛网   浏览:106

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近日,餐饮连锁巨头西贝再次因涨价登上了热搜,2020年以来,不少连锁餐厅因为“涨价”而频繁登上热搜,以西贝为代表的餐饮行业为何屡被吐槽涨价却不改?是生存困局还是营销手段?

探访

价格又涨了

1月18日,记者探访了位于市南区万象城的一家西贝莜面村。

菜单上,手工古法戗面馒头售价16元/个,羊肉汤莜面鱼鱼非会员53元/锅(会员价49元/锅),葱香烤鱼89元/份......“有些菜品价格确实涨了,比如这个葱香烤鱼我记得原来是卖69元,现在售价是89元,羊肉汤莜面鱼鱼会员价原来是39元”,一位带着6岁孩子来店消费的刘女士(化名)说,“不过份量上没什么变化,我和孩子两个人平均每次消费一两百元,一家三四口的话约三四百元,价格相比其他家贵了那么一点点,但是我可以接受。”店内人员介绍,涨价和原材料上涨有关,对于其前副总裁转评“西贝涨价”微博事件,不予置评。

在社交媒体上,不少网友调侃西贝定价偏贵,“一个馒头21元,堪比宫廷玉液酒”“一份花菜59元、一份青菜炖豆腐61元、一份萝卜21元,吃得时候感觉自己像傻子一样”“对不起,我不配吃”......不同城市,西贝菜单定价不一样,店内服务员告诉记者像北京、上海等城市定价高于青岛,比如上海一支肉串卖13.青岛仅卖7元。尽管如此,西贝的定价仍然高于其他同类餐厅,北大荒人一个花菜28元,家常豆腐18元。据了解,截至2020年7月16日,西贝在全国25个省58个城市共有379家门店。

那么,西贝凭什么卖这么贵?

记者观察到,西贝莜面村是开放式餐饮制作过程,食材的加工制作全部透明可视,店内员工称,西贝向来重视选材,在选材、运输、用料等方面产生了较高的成本,比如为了制作葱香烤鱼,会通过深冻锁鲜,保证鱼的口感。

“我在这里吃了三四年了,价格上涨对我的影响是,会减少我来这里的频率,但我不会因此不来,因为孩子爱吃,希望餐厅价格可以恢复到原来一样。”刘女士说。业内人士分析认为,西贝近年来因为价格频频被消费者吐槽,是因为消费者对其综合价值感不强。西贝应该反思西贝莜面村的定位和价格策略,思考如何给消费者更好的价值体验。

分析

借机营销还是生存困境?

早在2020年年初,西贝曾对上海及周边8个城市18道外卖菜品涨价1-10元,但随后于4月11日进行道歉,将涨价的菜品统一调整为原来的价格,并且为用户奉上50元优惠券。而此前的4月7日,西贝公关总监于欣向媒体否认涨价,称较近一次调价是在2019年12月,网友对西贝先否认涨价,又承认涨价并道歉的行为并不买账。

贾国龙还曾“哭穷”,称“贷款也发不出三个月工资”,引起社会对餐饮业困境的关注。贾国龙表示,疫情改变了他不上市的想法,2020年餐饮企业都不好过,能持平就满意了。7天后,浦发银行1.2亿流动资金贷款入账西贝餐饮集团。

不止如此,贾国龙对996的表态也迅速出圈,并带动西贝品牌的讨论热度,其表示:“996算个啥,我们是‘715’、‘白加黑’和‘夜总会’。”也就是说,西贝员工每周工作7天,每天15个小时,白天加晚上,夜里还总开会。

有人认为,从贾国龙“哭穷”、“涨价”风波再到“996算个啥,我们是715”,西贝被频繁“骂”上热搜大有“借机营销”之嫌。

也有业内人士表示,西贝菜品涨价的背后,反映出了餐饮业的生存困局。今年4月份复工以来,海底捞、西贝莜面村等不少餐厅掀起报复性涨价,此次舆论热潮更是消费者长久积累不满的爆发。

尽管在近日的涨价舆论爆发后,西贝再次提及涨价问题,“餐厅菜品的价格是随着原材料成本价格的变动而变动的。因为西贝在菜品的选材上很严苛,所以在选材、运输、用料等方面,餐厅背后的确产生了很高的成本。”但有关人士认为,成本过高不能一味在菜单价格上找补,不在乎消费者心理感受,消费者就可能会用脚投票,选择不来。

破题

餐饮挣钱不止涨价一条路

涨价是一把双刃剑。一方面,可以帮助企业迅速补血,另一方面,会让一部分市民更加捂紧钱袋,宅家消费,加剧餐饮业洗牌。

有业内人士表示,餐饮企业欲自救,外卖单量多寡或许是关键。餐饮涨价之所以容易引发大众关注,和消费者们对于这类商品价格变动的高敏感度直接相关,相关企业在应对时必须充分权衡自身、市场与消费者三者利益,寻求较大公约数,尤其需要把握好涨价的度。这时候,较需要抱团取暖,也特别考量餐饮业主的经营智慧和化危为机的能力,不能粗暴地把自己的损失,通过涨价变相让消费者买单。

抛开涨价,餐饮行业如何破题困境?

2020年12月,贾国龙出席某公开活动时坦言,2020年餐饮业确实不好干,西贝的目标是全年盈亏平衡,原本宣称“永不上市”的西贝,希望在合适的时机会选择上市。不过上市或许在一定程度上解决企业面临的危机,但并不是解决问题的万能钥匙,顾客是上帝,任何品牌没了顾客的回头率,就会失去生存、发展的基础。

中国饭店协会发布的《2020中国餐饮业年度报告》指出,餐饮行业普遍存在产品附加值较低,客户黏度不高,生命周期短等问题,餐饮行业需要研究新需求、新消费,提供升级产品和服务。研发新品,定制不同价格策略增加营业收入:研发超高性价比的引流产品,比如外婆家供应定价3块钱的麻婆豆腐,其以低廉价格吸引了大量消费者;另外,具有招牌属性的优质拳头产品,满足消费者新奇需求的创新技术型产品,企业可以给相应价格定位,这类产品既可以满足营收,也不会脱离相应价格定位。

目前,西贝方面对“21元馒头”以及其他菜品品质、价格问题尚未做出回复。据了解,西贝马上要进行“内部会议”,会议内容与运营、产品等相关,有可能会涉及战略上的决策。

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